|
Een generatie B2B-inkopers die hun carrière bouwde op beurzen en persoonlijke relaties gaat met pensioen. Hun opvolgers doen veel meer onderzoek online voordat ze ooit met een verkoper spreken, en komen bij dat eerste gesprek al grotendeels door hun eigen beslisproces heen. De beursstand die vroeger nieuwe business binnenhaalde, vermaakt nu vooral de klanten die je al hebt. Die verschuiving is makkelijk te erkennen in theorie en lastig om naar te handelen, want het meeste B2B-marketingfundament is gebouwd rond de oude inkoper, niet de nieuwe. Een moderne aanpak van account based marketing komt de nieuwe inkoper tegemoet waar die daadwerkelijk is: zelfstandig onderzoek doen, content raadplegen voordat ze klaar zijn om te praten, en intentie tonen via gedrag in plaats van een telefoontje. De taak is niet om dat onderzoek te onderbreken, maar om er zichtbaar en geloofwaardig doorheen aanwezig te zijn. Eén concreet voorbeeld van die verschuiving: een industriële toeleverancier mat marktinteresse vroeger aan het aantal beursbezoekers. Over een paar jaar tijd liep dat aantal gestaag terug, terwijl e-mailcontacten, gebruik van online tools en direct websiteverkeer in ongeveer hetzelfde tempo stegen. De beurzen zelf werden niet nutteloos, ze veranderden alleen van functie, van het binnenhalen van nieuwe business naar het ontvangen van klanten die het bedrijf al vertrouwden. De inkopers waren niet verdwenen, ze hadden hun onderzoek alleen online verplaatst, ruim voordat iemand van sales ooit iets van ze hoorde. Dat patroon herhaalt zich in sectoren die zichzelf traditioneel en relatiegedreven noemen: productie, logistiek, gespecialiseerd advieswerk. De relaties doen er nog steeds toe, de aanname dat die relaties beginnen bij een beursstand of een koud telefoontje is wat niet meer klopt. Ze beginnen nu ergens op een website, in een stuk content, of in een advertentie waar iemand drie keer langs scrolde voordat erop geklikt werd. De bedrijven die het snelst aanpassen zijn niet per se de bedrijven met het grootste budget, het zijn de bedrijven die durven toegeven dat ‘dat werkt nou eenmaal zo in onze markt’ niet meer vanzelfsprekend is, en het toch testen. We horen ‘dat werkt niet bij ons’ voortdurend van bedrijven in traditionele, relatiegedreven sectoren, vlak voordat blijkt dat het juist heel goed werkt. De generatiewisseling in B2B-inkoop is geen toekomstig probleem om je op voor te bereiden, hij bepaalt nu al welke leveranciers aan tafel mogen blijven zitten. Account based marketing zoals Sqrl het uitvoert is specifiek op die verschuiving gebouwd. |
